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2005年香港澳美制藥公關(guān)營(yíng)銷紀(jì)實(shí)
作者：優(yōu)優(yōu) 日期：2006-3-13 字體：[大] [中] [小]
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處方藥不允許在公眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳，國(guó)家的一紙禁令結(jié)束了處方藥的大眾媒體時(shí)代，同時(shí)讓全國(guó)諸多藥企陷入“有口難言”的絕境。盡管還有與政府、NGO合作、專家講課、醫(yī)藥代表推廣、患者教育、臨床試驗(yàn)等處方藥推廣的“五大法寶”，不過(guò)這幾大法寶普遍存在花費(fèi)高、見(jiàn)效慢、影響力有限等問(wèn)題。
下面介紹的就是一香港藥企精心策劃公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)大眾傳媒以新聞方式進(jìn)行品牌傳播的精彩案例，以資借鑒。
香港澳美要拐彎
作為香港唯一一間被醫(yī)管
2005年，香港澳美面臨新的問(wèn)題，產(chǎn)品線更長(zhǎng)了，除了阿莫靈這頭的現(xiàn)金奶牛外，還有復(fù)方抗生素新品澳廣的推廣。實(shí)際上通過(guò)數(shù)年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展，香港澳美的領(lǐng)導(dǎo)層已經(jīng)日益面臨對(duì)市場(chǎng)模式的重新選擇問(wèn)題——象阿莫靈一樣的打產(chǎn)品品牌走產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型模式，還是著力打造香港澳美公司品牌走品牌驅(qū)動(dòng)模式。
尤其要命的是，無(wú)論是阿莫靈還是即將登場(chǎng)的澳廣，都是處方藥，按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，處方藥是不允許在公眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳的，處方藥廣告大眾媒體時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。這也就意味著處方藥產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)模式已經(jīng)式微，必須尋找以公關(guān)為主的公司品牌推廣模式。
重肝輕肺 戰(zhàn)略公關(guān)
2005年年初，以喝涂料為代表，一直喜歡劍走偏鋒、屢屢制造中國(guó)事件營(yíng)銷傳奇的北京南北通咨詢有限公司董事長(zhǎng)秦全耀病了——慢阻肺，伴隨著劇烈的咳嗽，還有要命的氣短。這病一下子戒了老秦的兩大嗜好——抽煙和喝酒，即使現(xiàn)在穩(wěn)定了，喝酒也一定是根本就不能叫酒的無(wú)醇啤酒。
在阿莫靈市場(chǎng)推廣上，早就和香港澳美有過(guò)合作經(jīng)歷的老秦分析，藥品人命關(guān)天，消費(fèi)者把身家性命交給你，憑什么？這和全國(guó)人民上協(xié)和醫(yī)院的道理一樣，人家信賴協(xié)和這塊牌子。所以，藥品企業(yè)一定要有自己的品牌，滋陰補(bǔ)腎的六味地黃丸，全國(guó)那么多家藥廠生產(chǎn)，現(xiàn)在許多消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)不是就要六味地黃，而是要同仁的、要宛西仲景的。
老秦認(rèn)為，對(duì)藥企而言，公司品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系就是高速路和汽車的關(guān)系。普通國(guó)道上，汽車、自行車、摩托車、自行車，什么都有；看看高速路上，只有汽車，時(shí)速都是120以上的。一旦公司品牌成了高速，人們會(huì)下意識(shí)認(rèn)為高速上面跑的車（產(chǎn)品品牌）不是奔馳就是寶馬，最差也是桑塔那，都有頭有臉，不但有效更是高效。眼下香港澳美的情況是，都知道阿莫靈是輛奔馳車，但更重要的是要修條澳美高速，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，這條告訴上跑的車都跟阿莫靈一樣都是奔馳車。
香港澳美公司品牌的塑造被提上議程，而這第一把火居然就與老秦的慢阻肺相關(guān)。2005年8月29日，一封向國(guó)家衛(wèi)生部建言普及肺功能檢查，將肺功能檢查列入常規(guī)體檢項(xiàng)目的特快專遞自香港寄出，而建議單位正是香港澳美。
為什么選擇“重肝輕肺”這一話題切入呢？用老秦自嘲話就是，“老秦的病不能白得”，因?yàn)樾侣勚械穆璺位颊呔褪抢锨乇救�，�?duì)慢阻肺的痛苦深有體會(huì)，更對(duì)屢次體檢因?yàn)闆](méi)有肺功能檢查耽誤診治耿耿于懷。實(shí)際上最重要的原因是是，老秦發(fā)現(xiàn)香港澳美的阿莫靈、澳廣等產(chǎn)品在醫(yī)院這一重要渠道中的呼吸科占重要位置，而慢阻肺是正是呼吸科的長(zhǎng)見(jiàn)病，通過(guò)這樣的公關(guān)行動(dòng)能迅速和渠道建立良好的互動(dòng)關(guān)系，也更有利于澳廣的順利切入。
第二天，《慢阻肺成生命第四殺手 香港澳美建議：將肺功能列入常規(guī)體檢項(xiàng)目》、《藥企上書(shū)衛(wèi)生部 體檢標(biāo)準(zhǔn)不該"重肝輕肺"》、《體檢不該“重肝輕肺”》等相關(guān)新聞報(bào)道撲面邇來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，包括全國(guó)、地方、都市、專業(yè)等三百家平面媒體參與了報(bào)道。
就在這一輪極具震撼性的公關(guān)中，香港澳美、阿莫靈、以及即將上市的復(fù)方抗生素品牌澳廣被作為一個(gè)有機(jī)整體，第一次集體出現(xiàn)在公眾的視野中。同時(shí)，香港澳美這一公司品牌第一次曝光除了引起業(yè)界的關(guān)注外，同時(shí)因?yàn)槠鋸幕颊呃娉霭l(fā)、為患者健康著想的真誠(chéng)舉動(dòng)而贏得醫(yī)院、渠道和廣大消費(fèi)者的尊敬和稱道。
和諧之道 娛樂(lè)營(yíng)銷
營(yíng)銷界總是把市場(chǎng)比作戰(zhàn)爭(zhēng)，因?yàn)閮烧呤峭瑯拥臍埧嵫�、同樣的勝者王侯敗者賊。不過(guò)，美軍在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中別出心裁地利用“撲克牌通緝令”抓捕50多名薩達(dá)姆政權(quán)高級(jí)官員的做法，給了所有堅(jiān)持“營(yíng)銷既戰(zhàn)爭(zhēng)”觀點(diǎn)的人一記響亮的耳光。更讓人瞠目結(jié)舌的是，美軍為了征兵，花費(fèi)巨資開(kāi)發(fā)“美國(guó)陸軍”的在線視頻網(wǎng)絡(luò)游戲。如果非要把營(yíng)銷當(dāng)作戰(zhàn)爭(zhēng)的話，那美軍則把戰(zhàn)爭(zhēng)給出了另外一個(gè)玩法——娛樂(lè)。
其實(shí)，無(wú)論是與香港澳美合作，還是北極絨、富亞的合作，別管多嚴(yán)重、多重大的活動(dòng)，按老秦的心態(tài)，就一個(gè)字“玩”——“別整那么嚴(yán)肅好不好，多大個(gè)事呀?”。
按香港澳美的計(jì)劃，2005年9月在大陸市場(chǎng)開(kāi)始澳廣推廣。作為阿莫西林、雙氯西林復(fù)方抗生素制劑，澳廣雙“西林”雙管齊下：“阿莫西林殺菌多但不耐酸，不和諧；雙氯西林殺菌不強(qiáng)但抑制酸能力特強(qiáng)，也不和諧，阿莫西林和雙氯西林在這兩個(gè)‘西林’的聯(lián)合制劑中，抗菌的功能居然暗合和諧之道，協(xié)同互助并各盡其能，抗菌效果大增�！崩锨剡@番對(duì)澳廣最直接、最樸素的解釋創(chuàng)造了澳廣上市公關(guān)的娛樂(lè)營(yíng)銷先例。
繼香港澳美“體檢不能重肝輕肺”半個(gè)月后，趁熱打鐵的又一輪“娛樂(lè)營(yíng)銷”拉開(kāi)大幕。9月12日，全國(guó)近400多家媒體紛紛以《香港澳美制藥公司搶注“和諧社會(huì)”商標(biāo)》、《“和諧社會(huì)”成藥品商標(biāo)》、《“和諧社會(huì)”被制藥企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)》、《“和諧社會(huì)”遭搶注》、《抗生素聯(lián)合制劑要叫“和諧社會(huì)”？申請(qǐng)已受理》等為題報(bào)道了香港澳美為推廣“澳廣”而搶注“和諧社會(huì)”商標(biāo)這一爆炸性新聞。
和諧社會(huì)商標(biāo)新聞的所產(chǎn)生巨大效應(yīng)成為澳廣入市的強(qiáng)力催化劑，配合專門為澳廣設(shè)計(jì)的直營(yíng)模式，以學(xué)術(shù)推廣為主，集中講座，快速啟動(dòng)，迅速切入醫(yī)院、診所、藥點(diǎn)等渠道及終端。
澳廣在水鄉(xiāng)江浙搶手、熱銷，在河西走廊乃至新疆?dāng)嘭�、再斷貨，“銷售情況比想象中的樂(lè)觀，我們沒(méi)有預(yù)料到的。上市兩個(gè)月，就賣斷貨了。”香港澳美董事長(zhǎng)陳澤陽(yáng)都有點(diǎn)不相信。新產(chǎn)品澳廣上市不到一個(gè)月，就已經(jīng)出現(xiàn)全國(guó)斷貨、各地貨源緊缺的現(xiàn)象，這在香港澳美新品上市的歷史上是從來(lái)沒(méi)有發(fā)生過(guò)的“史無(wú)前例”。
“希望3-4年做到5個(gè)億，2006年占據(jù)2%的市場(chǎng)，2007年是4%，香港澳美要4-5年內(nèi)做足現(xiàn)有青霉素類抗菌藥市場(chǎng)規(guī)模的10%的市場(chǎng)份額”，2005年香港澳美在品牌戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略的成功轉(zhuǎn)型，讓陳澤陽(yáng)決心進(jìn)一步加大投入力度，深度挖掘大陸市場(chǎng)。（完）
（作者系北京南北通咨詢有限公司創(chuàng)意總監(jiān)）
冷振興 實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家 北京南北通咨詢有限公司 創(chuàng)意總監(jiān) 長(zhǎng)期致力于企業(yè)營(yíng)銷傳播的實(shí)踐和研究 多家經(jīng)濟(jì)報(bào)刊媒體特約撰稿人 曾在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》、《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》、《智囊》、《贏周刊》、《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》、《成功營(yíng)銷》、《廣告主》、《廠長(zhǎng)經(jīng)理日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)報(bào)》、《當(dāng)代經(jīng)理人》、《廣告直通車》、《商界名家》、《銷售與管理》等報(bào)刊發(fā)表論文、文章數(shù)百篇。 著述《炒作——沒(méi)事找事的事件營(yíng)銷》